Warum Storytelling? 

Stories sind Muster für unser Langzeitgedächtnis. Wo sich Informationen ganz ähnlich abgelegt finden: linear, in Bildern und Vorstellungen und in zeitlichem Nacheinander. Doch das ist nicht der einzige Vorteil für Kommunikanten, die Ihre Botschaften in Story-Form aufbereiten wollen. Denn darüber hinaus senkt das Leser-Gehirn im Story-Modus den kritischen Analyse-Level denkwürdig herab. Unterstützt werden diese Erkenntnisse von der modernen Hirnforschung – wo es heißt: Keine Botschaft ohne Emotion. Ideal für Botschafter, die das begriffen haben…

Warum unser Gehirn Stories liebt…

Zum Beispiel Finanzkrise: Story bringt Verstehen…

Im Netz kursiert eine Story über die Finanzkrise – sie geht so: Bill möchte reich werden mit seiner Ranch. Also kauft er ein Pferd von einem Farmer. Für das Pferd zahlt er 100 Dollar, die Lieferung soll am nächsten Tag erfolgen. Doch am nächten Tag kommt alles anders: der Farmer hat schlechte Nachrichten für Bill. Das Tier sei tot – gestorben, letzte Nacht. „Aha“, sagt Bill, „ok, dann gib mir einfach mein Geld zurück.“ Aber der Farmer sagt: „Das Geld habe ich gestern leider bereits für Dünger ausgegeben“. Da überlegt Bill kurz und sagt dann: „Dann gib mir wenigstens das tote Pferd. Ich will es verlosen.“ Der Farmer ist überrascht: „Du kannst doch kein totes Pferd verlosen.“ „Doch“, sagt Bill, „ich erzähle einfach niemandem, dass es schon tot ist …“
Wenige Monate später, Bill und der Farmer laufen sich über den Weg. Der Farmer sieht die feinen Kleider und den offensichtlichen Reichtum.
„Und?“, sagt er, „wie ist es mit der Verlosung des Kadavers gelaufen?“
Bill grinst: „Spitze“, sagt er, „ich habe 500 Lose zu je 2 Dollar verkauft und damit fast 1.000 Dollar Profit gemacht.“
Der Farmer schüttelt den Kopf: „Und es gab keine Reklamationen, weil das Pferd schon tot war?“
Bill grinst. „Doch, klar – der Gewinner hat sich beschwert. Aber dem habe ich einfach seine 2 Dollar zurückgegeben.“
Jedem Wirtschaftswissenschaftler würde es schwer fallen, die Leerverkäufe der Finanzkrise besser zu erklären als wie im Beispiel mit dem toten Pferd. Zu erklären, wie der gigantische Handel mit Wertlos-Papieren in der Finanzkrise funktioniert hat – bei der sich einige die Taschen vollstopften, während andere zum Betrugsopfer wurden. Warum?

Weil unser Gehirn – kurz gesagt – auf „Story“ eingestellt ist.

Narrative Formen und die Auslösung von Bildern sind Arbeitsweisen des Gehirns – und die „äußeren“ Formen, die diesen „inneren Formen“ des Gehirns folgen, funktionieren in der Kommunikation einfach besser. Kurz gesagt: Ein totes Pferd hin und her zu verkaufen macht eine schwierige Wirtschaftsangelegenheit für Otto-Normal-Verbraucher anschaulich.

Menschen konstruieren gerne Erzählungen: auch für abstrakte Dinge

In einer klassischen Studie beobachten Probanden eine Animation. Nämlich ein Pärchen Dreiecke, das gemeinsam mit einem Kreis um ein Quadrat fliegt. Die Versuchspersonen erzählten Dinge wie: Der Kreis verfolgt die Dreiecke. Als ob die Figuren Absichten und Motivationen haben könnten. Warum? Weil das menschliche Gehirn so arbeitet: Figuren und Erzählungen zu konstruieren – aus was auch immer uns in der Welt begegnet. Die Studie von Fritz Heider und Mary-Ann Simmel stammt aus dem Jahr 1944. Und viele Studien haben in der Nachfolge diesen Eindruck untermauert. Bekannt ist das lange – und auch in den Köpfen der Marketingverantwortlichen kommt es langsam an.

Das Gehirn im Story-Modus: das Optimum für Kommunikation

2007 sagt eine Studie: das Publikum reagierte sehr viel positiver auf eine Werbung, die in erzählerischer Form dargeboten wurde als auf die Werbung, die die Betrachter dazu ermunterte, über die Argumente für ein Produkt nachzudenken. Durchgeführt hat die Studie die Marktforscherin Jennifer Edson Escalas von der Vanderbilt Universität.

Das Etikett „Fiktion“ senkt den Level an kritischer Betrachtung…

Psychologin Melanie C. Green stellt 2006 gemeinsam mit anderen fest: Eine Information, die von uns etikettiert wird mit „Tatsache“ erhöhte die kritische Begutachtung – die Auszeichnung einer Information als „Fiktion“ hatte jedoch den gegenteiligen Effekt. Die Studie legt den Schluss nahe, dass die Menschen neue Ideen eher aufnehmen, wenn ihr Gehirn im „Story-Modus“ ist als wenn ihre Geisteshaltung „analytischer Zustand“ heißt.
Weitere Studien sagen ähnliches – und von anderer Seite gibt die Hirnforschung Schützenhilfe, wenn es um die Arbeitsweise des Gehirns geht. Und damit um die Frage, was die beste Form ist für dargebotene Informationen, wenn es darum geht, neue Botschaften ins Langzeitgedächtnis aufzunehmen.

Keine Botschaft ohne Emotion: das limbische System

So ist man sich heute darüber einig, dass Gefühle bei der Aufnahme von Informationen nachweislich unumgänglich sind. Menschen denken, lernen und erinnern immer eingebunden in die Welt ihrer Gefühle. Was sich in der Großhirnrinde abspielt, ist immer schon „emotional markiert“ vom limbischen System, dem tiefliegenden Teil des menschlichen Gehirns, im den die Emotionen „sitzen“. Dieses limbische System qualifiziert alle Informationen, die rational verarbeitet werden, quasi vor: versieht sie mit einem emotionalen „Marker“. Und diese emotionalen Marker springen auf sinnliche Qualitäten an wie Sehen, Riechen, Schmecken, Fühlen und Tasten. Und jetzt wird es interessant: das sind – wenn man vom „realen“ Erlebnis einmal absieht – genau die Qualitäten, die über die Identifikation über eine Story beim Leser angesprochen werden.

Die Arbeitsweise des Gehirns: Kopfkino für Informationen

So ist das limbische System des menschlichen Gehirns der Portier, an dem alle Werbebotschaften vorbei müssen, um sich im Gedächtnis zu verankern. Und wie speichert das neuronale Datenverarbeitungssystem mit dem Namen Hirn effizient seine Informationen ab? In Form von narrativen, zeitlich geordneten, mit Bildern versehenen Abläufen – Geschichten eben. Diese Geschichten sind Informations-Cluster, die nach prototypischen Mustern eingeordnet und in den verschiedenen Bereichen des gesamten Hirns verteilt gespeichert werden. Wenn wir uns erinnern, dann „dreht“ das Hirn uns jedesmal aufs Neue den passenden Film. Ein paar Literatur-Tipps zur Vertiefung von „Storytelling“ finden Sie hier.

Hallo Markenbotschafter: Stories sind Muster für das Langzeitgedächtnis

Warum eignet sich jetzt die Story als besonders gute Form dazu, auch in der Marketing-Kommunikation Informationen an den Mann oder die Frau zu bringen? Ein Schuh wird wie folgt daraus: Wenn ein Unternehmen kommuniziert, will es „Informationen“ verteilen. Die Zuhörer qualifizieren die Inhalte unterschwellig vor, in gut oder schlecht, vorteilhaft oder nachteilig – gemäß den Markierungen ihres limbischen Systems. Alle weitere Information ist durch diese Qualifikation „eingefärbt“ und vor-beurteilt. Die Qualifizierung folgt einer gewissen Struktur, einem stabilen Muster. Diese Muster spiegeln sich in der außergehirnlichen Außenwelt direkt in dem wieder, was wir seit Jahrtausenden als Geschichten kennen, als Stories. Was sich in diesen Mustern präsentiert, wird besser im Langzeitgedächtnis memoriert, weil es eher aufgenommen wird – die kommunikative Botschaft ist angekommen. Und dann heißt es für Unternehmen im Wettbewerb auf der Jagd nach dem scheuen Wild, dem flüchtigen Kunden: wer die beste Geschichte erzählt hat, der ist der Sieger.

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